Essere presente online non basta più se non tieni in considerazione la tua buyer journey marketing.
La tua strategia di web marketing deve sempre considerare il buyer journey o customer journey.
Si tratta del percorso di un potenziale cliente (potential buyers), dal primo contatto con il tuo brand fino alla decisione di acquisto (e possibilmente anche nella fidelizzazione!).
Di solito è costituito di tre fasi: ogni fase è un passo in avanti nel processo decisionale.
In questo articolo, approfondiremo l’importanza del buyer journey e ti suggeriremo i KPI da utilizzare per monitorare se tutto sta funzionando al massimo, o se puoi fare di più.
Buon viaggio!
Buyer Journey Marketing: cos’è?
Il buyer journey, o “percorso dell’acquirente”, si riferisce al percorso che porta un potenziale cliente dall’essere semplicemente consapevole dell’esistenza di un prodotto o servizio, fino all’acquisto effettivo.
Le 3 fasi
Il percorso dell’acquirente può essere suddiviso in 3 fasi, che possono variare leggermente a seconda del contesto e del settore. Tuttavia, le tappe più comuni sono le seguenti:
- Consapevolezza: in questa fase, il potenziale acquirente entra in contatto con il tuo brand e diventa consapevole dell’esistenza di un prodotto o servizio.
Potrebbe essere finito sul tuo sito web grazie a una pagina ben posizionata sui motori di ricerca. Oppure ha visto un post sui social media, o magari ha ricevuto una dritta da un amico; - Considerazione: nella seconda fase del buyer’s journey, il potenziale cliente dopo aver preso coscienza del prodotto o servizio, inizia a esaminare le opzioni disponibili.
In questa fase, considera se il prodotto soddisfa le sue esigenze o risolve un problema specifico; - Decisione: infine, il tuo potenziale acquirente prende la decisione finale di procedere all’acquisto.
Potrebbe valutare diverse opzioni, confrontare offerte, leggere testimonianze o pareri di altri clienti e prendere in considerazione fattori come prezzo, qualità, supporto post-vendita, garanzie, etc.
Buyer Journey Funnel: perché è importante monitorare le performance
Il buyer journey può variare a seconda del tipo di prodotto o servizio, del settore e delle preferenze individuali del cliente.
Alcuni acquirenti possono passare attraverso le diverse fasi più velocemente, mentre altri possono avere bisogno di più tempo e ricerche approfondite prima di prendere una decisione.
Così come comprare una maglietta richiede una decisione più rapida che comprare un automobile ecc.
Dovresti sempre tenere d’occhio il buyer journey per ottimizzare il marketing e la strategia di vendita.
Monitorando le performance di tutti i touchpoint puoi individuare i modi per migliorare i contenuti e l’esperienza utente. Aumenterai la fiducia dei tuoi potenziali clienti e li aiuterai a compiere questo percorso senza intoppi.
Per farlo, devi conoscere bene le persone a cui ti rivolgi. Come abbiamo suggerito molte volte sul blog di Factory, parti sempre dalle buyer personas.
Disegna anche la customer journey map, immaginando il percorso del tuo potenziale cliente, tutti i touchpoint dove incontrerà il tuo brand ecc.
Se scegli un approccio di inbound marketing sarà più facile consegnare il contenuto giusto al momento giusto del percorso.
Questa metodologia infatti consiste nel creare contenuti ad hoc per i tuoi clienti nelle varie fasi del journey.
Puoi abbinarlo all’uso di strumenti di marketing automation per ottenere risultati migliori in tempi più brevi.
Last but not least: il cuore pulsante di questo articolo. Monitora sempre i risultati che stai ottenendo.
Sfrutta gli analytics per capire cosa funziona e cosa no. Ottimizzare costantemente le performance ti aiuterà a incrementare le vendite.
I KPI quantitativi per monitorare ogni fase del buyer’s journey funnel
Monitorare i risultati è importantissimo. I KPI sono parametri di valutazione che ci permettono di quantificare l’efficacia del nostro lavoro, ridurre le spese, migliorare il ROI. Insomma, fare marketing meglio.
Puoi utilizzare gli Analytics integrati nei social media, oppure piattaforme come Google Analytics.
Se hai dimestichezza con la BI, puoi provare tools come Looker Studio per avere una visione unica di dati provenienti da diverse fonti.
Più dati (accurati) hai e più gli insights saranno affidabili: ti forniranno una base incredibilmente utile per prendere le decisioni giuste e migliorare la tua strategia di marketing.
Quali sono i KPI da considerare per ogni fase del percorso? Ecco alcuni suggerimenti.
1. Fase della consapevolezza
- Impressions (quante volte è stato visualizzato il tuo contenuto);
- Costo per impressione (quanto ti è costata ogni visualizzazione);
- Reach organica (quanto è ampio il pubblico che puoi raggiungere potenzialmente);
- Posizionamento sui motori di ricerca (SEO ranking);
- Bounce rate (quanti utenti lasciano il tuo sito senza compiere nessuna azione);
- Tempo sulla pagina (quanto tempo in media gli utenti trascorrono su una pagina del tuo sito);
- Visitatori per pagina (quanti visitatori hanno visualizzato la pagina sul sito).
2. Fase della considerazione
- Click sul sito (quante azioni sono state compiute dagli utenti sul tuo sito);
- Click through rate o CTR (rapporto tra i click ricevuti e le impressions);
- Costo per click (quanto ti è costato ogni click su un contenuto);
- Engagement rate (quanti commenti, reazioni e condivisioni ha ricevuto un tuo contenuto);
3. Fase della decisione
- Tasso di conversione (quante conversioni sono state portate a termine dagli utenti? Per es. iscrizione alla newsletter, download, invio di form, acquisti ecc);
- Transazioni concluse (quante vendite hai concluso effettivamente?);
- Costo per conversione (quanto ti è costata ogni conversione?).
Non è finita qui: occhio alla customer retention
Ora segna bene questo tip: devi monitorare il processo d acquisto cioè, fare in modo che il percorso del tuo acquirente continui anche dopo l’acquisto. Come? Fidelizzando il cliente.
La cosiddetta “customer retention” e cioè la capacità di un brand di trattenere e fidelizzare i clienti è molto più profittevole e vantaggiosa che dell’intera buyer’s journey. Ogni cliente è un bene prezioso per la tua azienda.
Per monitorare come te la cavi con la customer retention puoi calcolare la Loyalty dei clienti calcolando la percentuale di clienti abituali rispetto al totale.
Oppure puoi inviare questionari di soddisfazione, che ti daranno feedback non solo quantitativi ma anche qualitativi.
B2C & B2B buyer journey: alcuni consigli per interpretare i dati
Per interpretare correttamente i dati emersi dal monitoraggio, devi usare un po’ di senso critico.
Ad esempio, se registri un aumento significativo delle metriche di consapevolezza e di engagement rate, devi aspettarti anche un aumento delle conversioni.
Entro quanto tempo è ragionevole ipotizzare che si verifichi? Dipende dal tuo settore, dalla durata della buyer’s journey ecc.
Ma tra l’aumento della visibilità e l’aumento delle conversioni e delle vendite dovrebbe esserci una correlazione costante nel tempo.
Come individuare un problema in una fase del buyer journey funnel
Se questo non avviene, o se avviene in un tempo troppo lungo, probabilmente c’è un intoppo lungo il percorso dell’acquirente nella fase della consapevolezza.
Verifica i touchpoint e i canali marketing che stai utilizzando per questa fase, sia dal punto di vista tecnico che dei contenuti.
I test a/b sulle campagne pcc e sull’e-mail marketing sono molto utili in questo caso per capire cosa performa bene e cosa no. Cura anche con attenzione le call to action, che possono fare la differenza in termini di performance e aumento delle conversioni.
In altri casi, invece, attraverso il monitoraggio del buyer’s journey potresti ravvisare un calo delle metriche relative al coinvolgimento degli utenti.
In questo caso, o stai cercando le tue buyer personas nel posto sbagliato (per es su TikTok invece che su Instagram), oppure i contenuti che stai offrendo non sono in linea.
Ultimissimi tips utili
Ricorda sempre di usare i risultati del monitoraggio per arricchire ancora la buyer persona: più dati hai, più le tue azioni successive saranno efficaci.
Un ultimo suggerimento: crea sempre dei report di risultati, magari aiutandoti con strumenti di reportistica visuale come Looker Studio, o creando grafici con Excel.
Da un lato ti aiuteranno a capire meglio il quadro generale e prendere decisioni appropriate. Dall’altro ti aiuteranno a giustificare le tue scelte davanti ai tuoi superiori o ai tuoi clienti.